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“献一计”征文选登之四

来源:集团总办 发布时间:2004年07月23日

打造一流的物流营销体系

――关于强化物流营销管理的建议

据中国仓储协会的一项调查显示,中国450家大中型工业企业中,有60%的企业表示愿意把综合物流业务交给物流企业。

有需求就会有市场,有市场就会有竞争。一些物流企业迅速抓住商机,抢占物流整体外包市场,如宝供承揽了宝洁企业、安丽等跨国集团的物流业务;中海独揽健力宝物流;安泰达负责科隆物流;安得负责美的物流;TCL的物流供应商集中于中储、宝供、南方、安得;摩托罗拉的物流供应商为中外运;海信于2003年通过招标形式将物流外包给中远……

在这场外包市场的争夺战中,败者或者退出外包客户的物流系统,或沦为胜者的打工仔。在获得物流订单后,那些新兴的物流企业往往靠整合社会资源提供物流服务赚钱,急需订单的物流企业则退而求其次,成为被整合的对象。在残酷的市场竞争中,何去何从,需要大家深思。

一直以来,集团比较重视物流整体外包业务的营销工作,如中储取得了新飞在全国范围的57个仓库的管理权;与全国棉花交易市场签订了协议,中储的14家仓库成为其指定交割库……但是,受体制和机制的制约,内部许多企业的营销工作没有真正地组织起来,从而难以有效地进行市场开发和管理。在竞争中,大多是一个部门或者一个地区性单位负责参与竞争,提供的服务往往局限于这个部门或者单位的能力范围内,难以满足客户物流需求。在营销管理中具有明显的局部性、不确定性和非过程性,导致在整体物流外包竞争中,营销工作缺少后备支撑,营销部门以外的其他部门不能充分发挥营销职能。

因此,应当根据市场开发的需要,打造全新的物流营销体系,包括:营销组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系等等。通过完善的营销管理体系,明确营销管理层次及其职责、工作标准和工作流程,使营销人员和客户、市场信息以最佳方式组织起来,使集团所有部门和员工紧密地协作,充分发挥整体攻防能力,最大限度地占领市场,实现最佳的营销目标。为此,建议采取如下措施:

一、观念创新

营销观念创新是重构物流营销体系的核心和前提。在这方面,传统企业的当务之急是需要从满足顾客需求的传统业务开发观念,转变为不仅满足顾客需求、还要创造顾客需求的新的营销观念。前后两者的区别有两点:第一,前者的特点是孤立的、停滞的和传统的,后者则是联系的、发展的和现代的。第二,前者是侧重于个体能力的发挥,后者侧重于整体实力的拓展。前者受个体的限制将物流活动局限于个体的势力范围内,后者则发挥整体能力,最大限度地挖掘客户的物流需求。观念创新,有助于业务人员转变为营销人员,有利于拓展业务范围,增加服务手段。

二、组织创新

组织创新的目标是使营销组织目标更为明确,组织构架更为合理,从而适应网络时代变化,使营销组织的反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。第一,减少管理层级。未来企业营销构架特征是不设中层管理机构,层级减少。这方面,系统内一些企业已经进行了有益的探索和实践。如中储正在实施总部转型为运营中心和利润中心的工作,并已经撤消了一部分地区事业部,其目的就是缩短管理链条,加快决策反应速度。第二,构建物流营销网络,探索对营销部门进行更大胆的改造。物流网络的建立,首先应是物流业务的联网。现阶段,虽然母企业和子企业分别建立了物流运营部,初步建立了营销网络,但彼此的关联度不足,未形成良性的信息沟通机制、项目攻关机制、绩效考核机制。一方面是母企业的物流运营部门受人员、信息、机制等条件的制约,无力参与众多的物流外包竞争,另一方面子企业的物流运营部门在参与物流外包竞争中,受所在企业的服务能力、资金等限制,也处于竞争的劣势。应加强母子企业物流运营部门的关联度,如建立垂直和双重领导模式,亦即区域性业务由所在子企业或分企业负责组织,跨区域性业务由物流运营总部统一安排部署。对跨区域业务实行项目负责制,统筹策划,集中全力参与竞争。

三、机制创新

运营组织体系是建立在完善的辅助机制的基础上的。这里的辅助机制是指信息沟通机制、项目攻关机制、绩效考核机制等。其中,就信息沟通机制而言,目前的缺憾不是信息沟通的工具不先进,而是物流业务信息沟通的环节和渠道没有建立起来。子企业应通过何种管道将所在区域的商业信息上传至母企业?应上传何种信息?由谁来传递?母企业谁来接收信息?谁来评价和如何评价、择选信息……。就项目攻关机制而言,因为物流整体外包业务大多涉及多个部门(单位),并且需要跨区域进行,所以不适用横向管理制,建议采用纵向管理制,即项目经理负责制,具体而言是指由项目经理专人负责整个项目的全部运作过程,从项目开发到管理,到最后退出,保持整个过程的连续性。至于绩效考核机制,已经是老生常谈,没有合理的激励机制,无论是母企业也好,还是子企业也好,都不会有行动的积极性。

四、人才创新

缺乏人才是物流营销水平不高的基本原因。目前,有实战经验和先进理念的物流营销人才在集团内非常短缺。物流营销人才不应是以感觉营销见长的员工,而应是以科学营销见长的常识型的营销通才,应具有强烈的社会责任感、学问素养高、富有创新精神和进取心、常识应用能力很强等。物流营销能否成功的关键,就在于是否拥有一批这类常识型的营销人才。所以,一方面应采取多种方式吸引营销人才来集团发展,另一方面应挖掘现有人员的潜力,通过集中式、专业化的培训提高营销水平。

重构物流营销管理体系的目的是要创造和获取市场,因此就必须根据实际情况,因地制宜,合理安排,科学规范的制定科学和运作的营销体系。对大家这样一个大型企业集团而言,重构营销管理体系是一项复杂的特大工程,笔者所感仅是管中窥豹,可见一斑。所以不到之处,还望海涵。

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